Louis Vuitton, Estée Lauder e Balenciaga aproveitam o 'dia do eu te amo' na China

A China pode ser o país mais romântico do mundo, já que não tem um - mas três Dias dos Namorados: Dia dos Namorados internacional em 14 de fevereiro, o tradicional festival Qixi ou "Dia dos Namorados chinês" em agosto e o próximo "Eu te amo". ou "520 Day" em 20 de maio.

Este último é uma invenção muito recente. Rachel Daydou, sócia e diretora-gerente da agência de inovação Fabernovel na China, explica: "De uma maneira típica da China moderna, o 520 nasceu de uma gíria de atalho da Internet, cresceu por meio de canções populares e rapidamente alavancado por marcas e plataformas". Em mandarim, "cinco, dois, zero" soa como "eu te amo".

Na última década, com a China crescendo como um motor de crescimento crítico para o consumo de luxo, as maisons aproveitaram todas essas oportunidades de presentear. As marcas pintaram suas bolsas e joias em tons românticos de rosa e lançaram campanhas repletas de estrelas para cortejar os jovens consumidores da Geração Z nessas ocasiões especiais.

Marcas de luxo, como a Loewe, pintaram suas bolsas e joias em tons românticos de rosa para comemorar o '520' Day da China. Imagem: Loewe

Nos primeiros dias, a estratégia sob medida gerou uma popularidade colossal. Os consumidores chineses correram para obter itens de edição limitada. No entanto, à medida que mais marcas se acumulavam, os consumidores ficavam cansados ​​com a fórmula repetitiva – edição limitada mais promoção de celebridades. Além disso, as marcas de beleza enfrentam desafios para atrair a atenção dos consumidores sem exagerar na embalagem de seus produtos, o que violaria os regulamentos que serão implementados ainda este ano.

Como as marcas podem superar esses desafios e se destacar?

romance inovador

"Dos três dias dos namorados comemorados na China, o 520 está ancorado na cultura local e ultracontemporâneo. Como tal, oferece uma chance única para as marcas criarem engajamentos valiosos com o consumidor inspirados na cultura ousada da internet, expressões modernas de amor e a celebração de relacionamentos não convencionais", afirma Daydou da Fabernovel.

Este ano, a Louis Vuitton optou por não criar uma cápsula exclusiva para 520, como fez em ocasiões anteriores. Em vez disso, a casa francesa criou uma página de miniprograma WeChat dedicada à "arte de presentear" para ajudar os consumidores a escolher o presente perfeito em seis categorias - esportes, decoração, fragrância, acessórios, viagens e objetos de escritório.

A Louis Vuitton criou uma página de miniprograma WeChat dedicada à "arte de presentear" para ajudar os consumidores a escolher o presente perfeito em seis categorias. Imagem: Louis Vuitton

O negócio de luxo aproveitou a festividade como uma oportunidade para mostrar suas ofertas de estilo de vida existentes, que geralmente são ofuscadas por seus produtos de couro, e enfatizar seus serviços de personalização, como gravação, estampagem a quente e pintura à mão. Além disso, a marca introduziu a possibilidade de os compradores comprarem cartões-presente de fragrâncias, permitindo que os destinatários escolham seus aromas preferidos.

Enquanto isso, Balenciaga voltou-se para os jogos e outro tema ressonante: sustentabilidade. Para o 520 Day deste ano, a Balenciaga está permitindo que os usuários escolham, por meio de sua conta oficial do WeChat, um avatar de fazendeiro vestido com produtos da cápsula 520 de edição limitada da marca, encarregado de cultivar culturas virtuais usando técnicas de agricultura regenerativa. O jogo ajuda a chamar a atenção para projetos apoiados pelo Regenerative Fund for Nature, que está transformando campos de cultivo e pastagens em espaços agrícolas regenerativos.

520 campanhas: coração e alma

"Embora muitas marcas dependam do poder das celebridades para aumentar sua visibilidade durante o 520, convidar atores românticos de dramas românticos populares pode ampliar ainda mais a exposição", diz Laurence Lim, fundador e diretor administrativo da agência de marketing Cherry Blossoms. Lim compartilha o exemplo da Estée Lauder, que filmou sua campanha 520 com Yan Chengxu e Xu Ruohan - atores de The Forbidden Flower (夏花) - e integrou elementos do show original em sua campanha.